白酒直播间卷疯了，没有人能在价格战里获利

　　文|知酒团队

　　52度国窖1573两瓶1627元，52度剑南春水晶剑两瓶743元，53度散装飞天茅台两瓶4539元……这是拼多多平台中秋节前的名酒价格，而且还有正品险、买贵必赔、假一赔十等标签，相信有名酒购买需求的人都会心动的。

　　每逢春节、端午、中秋、国庆等重大节日，白酒的企业和经销商都会有动销动作，名酒是经销商博取市场的杀手锏，拼多多只是一个缩影。今年中秋国庆双节更是重要，电商平台淘宝/天猫、京东、抖音电商，以及酒类垂直平台酒仙网、1919、酒便利等都使出了浑身解数。

　　1200亿线上市场，狂卷价格

　　魔镜统计数据显示，自2020年以来，白酒“上网”明显加速，2023年线上酒类市场规模超过1200亿元。各大酒企和经销商、个人都在电商平台卖酒，线上白酒市场呈现出百花齐放的状态，各自存在机遇与陷阱。

　　酒企官方旗舰店/直营店：多数酒企基本都开通了官方旗舰店，官方旗舰店一般供展示商品，树立价格标杆，促销政策很少。比如在国窖1573官方旗舰店，52度经典装的国窖1573产品，折前1899元/瓶，折后1078元/瓶（到手价），而在淘宝其他店铺，价格都在一千以下，而且买两瓶装会更便宜。官方旗舰店的显著标识就是“官方无假货”，买的是放心。

　　电商平台官方：以天猫超市、拼多多、京东超市、抖音超市等为代表。除了正品保真外，电商平台还通过减少中间商赚差价、“百亿补贴”等形式将名酒的价格打下来，以此为噱头吸引消费者来到平台。比如天猫超市以1499元/瓶出售飞天茅台，比市场价便宜几百，但是需要预约、凭运气抢购，概率很低，不过这也给平台带来了不少流量，可能会带动其他酒的销售。

　　拼多多正在进行的“百亿补贴”

　　大型酒类连锁经销商：以酒仙网、酒便利、1919、华致酒行等为代表，这些平台也能够保真。对消费者而言，连锁经销商的价格肯定比酒企旗舰店要低，但是连锁平台较多，促销套路多，价格差异较大，建议多方比较后才下手购买。

　　其他经销商、个人等：数量很多，从业人员鱼龙混杂，名酒未必保真，价格也很乱，也是酒类乱象的根源所在。2023年，警方破获一起茅台假酒案，嫌疑人开设了7家淘宝网店，用真瓶装假酒，以正品价格销售，涉案金额高达2.1亿元。

　　总结而言，线上白酒市场对酒企而言是个增量市场，必须要布局；对消费者而言，有可能买到比线下更便宜的酒，省时省力，但是也面临假酒风险，甚至有些假酒一般人员还无法辨别。

　　线上冲击，酒厂面临三大困境

　　线上平台超低价卖名酒，损害的是名酒的品牌高度与价格秩序，一款名酒一旦八百块钱可以买，那正常卖一千的价格就可能鲜有问津，酒厂的市场价格秩序被打乱，整个产业链面临洗牌。

　　超低价卖酒的问题显而易见，酒厂的解决办法则更容易想到——停止供货，一旦没有了稳定的货源，这种超低价卖酒行为会无疾而终。这么容易想到的办法，为什么酒厂没有采用呢？

　　业内人士认为，酒厂默许超低价卖酒，折射出酒厂当前面临的三重困境，如果采取措施抵制超低价卖酒，无疑是自断财路。

　　第一重困境就是在白酒消费下行的大环境下，卖酒本来就难了，酒厂要业绩、要增速，有人能动销白酒，自然是给酒厂增添业绩，线上平台的补贴、薄利、亏本并没有直接影响酒厂的业绩，除非他卖的是假酒。

　　第二重困境也是在白酒消费下行的大环境下，经销商和终端商手上有大量的库存，如果库存堆积成“堰塞湖”，进而导致经销商经营困难、倒闭破产，长期来看，酒厂的日子也不会好过。降价销售、低价销售就是去库存的好办法之一。从中报来看，上半年部分酒企出现了销售量增速显著高于营收增速和业绩增速的情况，这就足以说明价格下降促进了动销。

　　第三重困境则来自于同业竞争，在这个大家都很卷的白酒行业里面，只有努力奔跑，雪球越滚越大的才能存活、甚至活得更好。

　　理解了酒厂面临的这三重困境，就能明白线下经销商的苦衷，一位线下终端商表示“我那些以前买一两瓶酒的客户都被电商挖走了，现在只有买得多、要得急的客户才会来门店买酒”。

　　恶意低价没有赢家，去库存也要节奏

　　一个不容忽视的现实是，上半年多数上市酒企的销售费用增速是高于营收增速和净利润增速的，这说明酒企面对当前的困境也在采取措施——加强动销。贵州茅台上半年销售费用为26.17亿元，同比增长46.53%，中报解释变动的原因为广告宣传及市场费用增加。

　　因为线下卖酒依旧是白酒特别是名酒，销售的主要渠道，为酒企贡献了九成以上的营收；线下终端也更容易稳定市场、稳定价格秩序。因此，面对线上的价格战，酒企也在线下开展动销、让利、去库存等活动，维护经销商的利益。

　　当前酒企动销的重要策略就是扫码红包，消费者买酒开瓶后扫瓶盖码，即可获得一定数额的现金红包，中奖概率一般为100%，多数酒企还设定大奖，奖品有汽车、笔记本电脑、手机等，抽中大奖的概率较低。以洋河正在进行的“中秋团圆喝洋河，万部华为抢先得”活动，大奖即华为手机；截止8月24日，洋河官微宣布已有上百万人参与了中秋扫码活动，1007部华为手机已经送出，以最高中奖概率0.061%来计算，可能已经有165万瓶洋河酒被开瓶了。 

　　除了现金红包外，酒企动销还有一种方法就是送酒。买整箱的沱牌特曲酒、水井坊井台酒必中“再来一瓶”，这种方式能够一定程度上为酒厂和终端缓解库存压力，也能促进销售，是一举多得的政策。类似的去库存激励政策还有以瓶盖/空盒换酒，泸州老窖、山西汾酒有产品就在推行该政策。

　　针对中秋国庆期间的婚宴、寿宴等宴席市场，酒企还会“一席一策”地进行销售服务，比如针对宴席用酒提高中奖率、提高中奖金额、派人指导等，以营造一种开盖的群体氛围，扩大品牌效应。

　　值得注意的是，酒企通过动销的形式让利终端商和回馈消费者，与价格战有本质区别。恶意的低价卖酒对谁都没有好处，而且冲着1499元飞天茅台来的客户，未必看得上平台的开发酒、定制酒等不知名的酒种。一位经销商表示“喝茅台的始终是喝茅台的”，酒企积累起来的品牌高度、知名度和美誉度就是酒企的最好护城河。

责任编辑：梁斌 SF055

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