整(zhěng)个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该(gāi)如(rú)何(hé)，才(cái)能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半作(zuò)品播(bō)放量(liàng)超(chāo)过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频(pín)率并(bìng)不算太高，过去一(yī)整年(nián)他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心(xīn)和他(tā)的(de)团队(duì)已是非常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一(yī)年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够(gòu)付办(bàn)公室(shì)房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那(nà)他上一次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在这则(zé)视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视(shì)频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机(jī)游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食(苯可以和溴水发生反应吗为什么，苯可以和溴水发生加成反应吗shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了(le)》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现(xiàn)负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步(bù)提升(shēng)，广告营销面临突破和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者(zhě)更(gèng)接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行(xíng)合作。过(guò)去(qù)一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次(cì)数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在(zài)商业化上并不是一(yī)个(gè)很垂直的(de)赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商(shāng)品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对(duì)口的可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节(jié)到(dào)现在(zài)影视项目很(hěn)多，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还(hái)是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去(qù)年特(tè)别差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要么(me)就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘故(gù)，“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一(yī)定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和(hé)科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都集中在(zài)头(tóu)部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能(néng)只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受(shòu)众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他的(de)购买能力是(shì)否(fǒu)足(zú)够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本(běn)问题了。她个人(rén)推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代(dài)的内(nèi)容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行(xíng)业的(de)属(shǔ)性(xìng)和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在(zài)近两(liǎng)年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内(nèi)容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的(de)两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二(èr)者(zhě)之间的(de)差异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的(de)文化。这段话投射(shè)到我们(men)当代人的内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知(zhī)识(shí)类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显(xiǎn)示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能(néng)却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净苯可以和溴水发生反应吗为什么，苯可以和溴水发生加成反应吗亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社(shè)交(jiāo)平(píng)台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算法(fǎ)，后(hòu)台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容(róng)质量、观(guān)看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数(shù)时候只(zhǐ)能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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