整个四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪(guài)异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是(shì)与广告投放相关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作品播(bō)放量超(chāo)过(guò)百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自(zì)4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广告了(le)，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告c上标3下标5怎么算公式，c上标2下标5怎么算了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可支配支出(chū)减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告(gào)营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸(xī)引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在(zài)影(yǐng)视区(qū)的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告(gào)了(le)。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推(tuī)断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应(yīng)该不(bù)少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视(shì)项目很多，数量(liàng)是超过去年(nián)的。”但(dàn)整(zhěng)体(tǐ)预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人(rén)表示(shì)，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差c上标3下标5怎么算公式，c上标2下标5怎么算，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找点别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并非是(shì)平台的缘(yuán)故(gù)，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远的(de)领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前(qián)景(jǐng)一定程度上和该领域内(nèi)的(de)品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都(dōu)属于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实(shí)都(dōu)集中在(zài)头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广告，这就是一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广(guǎng)告可(kě)能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能(néng)力(lì)是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当(dāng)一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是根本问题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到商单可能(néng)和(hé)个(gè)人(rén)内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容(róng)本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持(chí)生计的难度(dù)在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境中(zhōng)，“内(nèi)容付(fù)费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的(de)追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来(lái)形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容(róng)易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截(jié)至(zhì)目前(qián)这(zhè)一(yī)功能却并未见到(dào)推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日(rì)“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净(jìng)亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是(shì)继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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