消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国(guó)消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)有(yǒu)机销(xiāo)售额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的(de)更不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四(sì)财(cái)季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán原生家庭是指离异吗，为什么说原生家庭可怕)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过(guò)该渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何(hé)以撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额(é)约占(zhàn)全年销售额的6原生家庭是指离异吗，为什么说原生家庭可怕％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最大的客(kè)户就是在中国(guó)旅游零售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因(yīn)为(wèi)如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及预(yù)期。此外时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的(de)“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式(shì)流(liú)入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部(bù)的(de)控制度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年(nián)初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提(tí)升(shēng)售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财(cái)季(jì)有(yǒu)机(jī)销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归(guī)而在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售(shòu)额(é)有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直(zhí)言，线下(xià)的(de)客(kè)流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示(shì)，“比去年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰(tài)妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时(shí)代(dài)财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献多来源(yuán)于(yú)几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标(biāo)比去年实际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来(lái)品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的(de)判断。年(nián)初的各(gè)公司(sī)的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅(yì)然选择(zé)加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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