如(rú)果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也(yě)成(chéng)为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明(míng)等(děng)乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可(kě)蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市(shì)公司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速(sù)从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增(zēng)速(sù)有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是比较高的(de)，常(cháng)规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元(yuán)，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛(sài)道猕猴桃要公母一起种吗，猕猴桃一公一母怎么种。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年(nián)广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在(zài)国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在(zài)两(liǎng)大(dà)巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在(zài)这(zhè)个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票(piào)。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省(shěng)东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。猕猴桃要公母一起种吗，猕猴桃一公一母怎么种p>

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是(shì)利(lì)润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份(fèn)的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克(kè)奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业第(dì)一(yī)品(pǐn)牌。但(dàn)是，所(suǒ)有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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