消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管(guǎn)理层(céng)透(tòu)露(lù)，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得(dé)不再次下(xià)调全(自考成绩查询时间是什么时候开始，自考成绩查询时间是什么时候查quán)财年业(yè)绩预期(qī)。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在过去(qù)十年中实(shí)现(xiàn)巨大(dà)增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面(miàn)透露(lù)，基(jī)于过(guò)去(qù)几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对(duì)疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán自考成绩查询时间是什么时候开始，自考成绩查询时间是什么时候查)黛的旅游(yóu)零售业务销售额(é)约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大(dà)的客(kè)户就是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)的疲(pí)软就直接(jiē)导致了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国市场，在(zài)库(kù)存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集团也(yě)没(méi)有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人(rén)士对时代(dài)财经形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下(xià)的(de)客流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头(tóu)部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收和(hé)净(jìng)利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要(yào)反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位数(shù)下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年(nián)目标比(bǐ)去(qù)年实际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参(cān)与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人(rén)士对当下市场的(de)判断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供(gōng)应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。<自考成绩查询时间是什么时候开始，自考成绩查询时间是什么时候查/p>

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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