整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的(de)徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是(shì)与广告(gào)投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下(xià)来基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长视频(pín)，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频(pín)“长(zhǎng)度以小(x中通中转站一般会停多久的车 快递中转站一般会停多久iǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的(de)时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了(le)坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个(gè)多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激(jī)励(lì)养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价(jià)在三(sān)十几万、定制视频(pín)约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告(gào)主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的转化(huà)要求进一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和变(biàn)革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报(bào)信息(xī)显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的(de)消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说中通中转站一般会停多久的车 快递中转站一般会停多久最对(duì)口的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的(de)情况下(xià)，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直(zhí)接转化成(chéng)带货(huò)收益(yì)，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态要(yào)么(me)就是缩小团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的(de)自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和(hé)该领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资(zī)源其(qí)实都集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内(nèi)容(róng)规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时(shí)代的(de)内容(róng)想要(yào)变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价(jià)比问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念(niàn)来形成并中通中转站一般会停多久的车 快递中转站一般会停多久定义自己的(de)文化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们(men)当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的知识(shí)类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变现的成功案例(lì)少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功能却并未(wèi)见(jiàn)到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日(rì)“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子(zi)柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放(fàng)的(de)分(fēn)成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励(lì)规(guī)则(zé)，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，自(zì)己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算法，后台也(yě)只给(gěi)出(chū)了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做(zuò)博主的生活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工(gōng)作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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